주식투자를 할 때, 우리가 그 회사의 주식을 사는 이유는 매우 단순하다. 그 회사가 많은 돈을 벌고, 그 돈으로 주주에게 (어떠한 형태로든) 나눠줄 것이라는 기본적인 연결고리 때문이다. 그래서 우리는 그 회사의 가치가 무엇인지 파악하려고 열심히 공부하고 애쓴다.
그렇게 농축된 질문이 바로 "그 회사의 이익은 어디서 오는가?" 이다.
그 회사가 재벌가의 아들이 만들었든, 인류 최고의 천재가 만들었다고 하더라도 결국 이익을 만들어내지 못 한다면 회사로서의 존립 이유가 없다. 우리는 어떤 회사를 공부할 때, 비지니스모델(BM)이라는 수익의 구조를 파악할 수 있어야 그 회사의 미래를 진단해볼 수 있다.
초보적인 투자 단계에서는 아마도 이렇게 생각할 것이다.
"이 회사가 올 해 (이번 분기에) XX 원의 영업이익을 냈대! 그러니까 엄청 잘 벌었으니까 유망한 종목이야!"
그래도 영업이익을 고려한다면 재무제표를 들여다봤다는 의미이기 때문에 좋다. 다만, 여기서는 몇 가지 반드시 고려해봐야 할 부분이 있다. 바로 환경이라는 변수다.
주식투자를 하다보면 듣게되는 격언 중 하나로 이런 말이 있다.
"역사를 공부하지 않으면 같은 실수를 반복하고, 역사를 공부하면 다른 실수를 저지른다"
결국 실수를 저지른다는 말이라 참 답답하긴 하지만, 의미를 곱씹어보면 고개를 끄덕거리게 한다. 아무것도 공부하지 않은 상태에서는 인간이란 존재가 저지르는 비슷비슷한 실수를 하게 되는 것이고, 공부를 하고 나면 본인이 공부를 했다는 사실 때문에 변화된 상황을 이해하지 못하고 또 다른 실수를 저지른다는 것이다.
오늘 A라는 회사가 발표한 영업이익은 결국 오늘까지의 환경에서 이뤄낸 결과다. 하지만 이 환경은 오늘 당장부터 달라지고 있다.
예를 들어, 여름 수영복을 생산하는 회사라면 이번 반기 보고서에서 상당히 좋은 실적을 냈을 것이다. 이 회사의 수익모델을 알지 못하고 실적 숫자만을 보고 투자하는 사람이라면 아마도 투자를 결정하고 3분기에 정체되거나 떨어지는 영업이익을 맞이하게 될 것이다.
"에이~ 여름 수영복은 너무 당연하지~" 라고 생각하는 사람들이 있을 것이다.
여름 수영복의 3분기 실적이 떨어지게 된다는 건 너무 당연한 이야기다. 이러한 당연한 이야기를 알 수 있는 이유가 바로 그 회사의 '비지니스 모델'을 파악했기 때문이다.
즉, 회사에 대해 공부할 때 영업이익을 빨리 파악하는 것도 중요하지만 그 비지니스 모델을 이해해야 한다는 것이다.
다시 돌아가서, 당신이 영업이익이 좋은 회사를 발견했다면 해당 회사의 사업설명서를 읽어보고 그림을 그려보아야 한다.
- 사업에 대한 설명은 전자공시 시스템에서 해당 회사의 보고서 첫 장을 읽어보는 것이 가장 좋다.
- 자신들이 운영하고 있는 사업을 최대한 자세하게 서술한 편이기 때문에 읽어보면 상당히 많은 도움이 된다.
그 다음 사업모델을 최대한 단순하게 그림을 그려보고, 장기를 두듯이 기업의 이익을 진단해보아야 한다. 여기서 답을 찾아야 하는 질문은 다음과 같다.
"이 회사는 무엇으로 돈을 벌고 있는가?"
"이 회사는 왜 돈을 벌 수 있었는가?"
이를 통해서 이 회사의 비지니스 모델과, 돈을 벌 수 있었던 상황에 대해서 살펴볼 수 있다. 심지어 매출의 비중까지도 알 수 있다. 참고로 이 질문에 대한 객관적인 해답은 없다. 신문기사나 증권사 리포트에 나오는 내용도 100% 정답도 아니다. 그 사람들도 당신과 마찬가지로 이렇게 공부하고 있는 것이기 때문이다. 이 질문에 답하는 과정을 통해 회사에 대해 여러 생각을 해보는 것이다.
이 다음에는 변화하는 환경에 대해 진단해봐야 한다.
"이 회사가 지금까지 놓여있던 환경이 달라지는가? 달라진다면 어떻게 달라지는가?"
이 질문을 통해 경쟁사가 진입을 하고 있는지, 순전히 운으로 돈을 벌었던 것인지, 회사의 이익이 획기적으로 좋아질 상황이 있는지 등을 찾아보고 분석해보는 것이다.
앞서 이야기 했던 여름 수영복을 만드는 가상의 회사 A의 이익은 분명 여름 성수기를 맞이하여 높아졌을 것이다.
그런데 지구 온난화로 인하여 1년 내내 여름날씨가 된다고 하면 수영복의 수요는 높아질 수도 있다.
하지만, 수영복을 제작하는 기술이 단순한 편이기 때문에 더 저렴하게 만드는 경쟁사들이 늘어날 수도 있다.
이런 내용들을 통해 이 회사의 미래 이익을 계산해보는 것이다.
마지막으로 던져야하는 질문은 그래서 "이제부터 얼마를 벌 수 있는 것인가?" 다.
이제부터 얼마를 벌 수 있는가에 대한 답은 사실 어렵다. 그래서 이 단계에서부터는 신문과 여러 정보들을 조합하여 추산해봐야 한다. 고객의 증가 속도나 규제 완화 등의 이슈를 살펴봐야 할 경우도 있고, 규모가 늘어남에 따라 생산비용이 떨어지는 '규모의 경제'도 고려할 수도 있다. 하지만 여기서 중요한 것은 대략적인 숫자와 방향을 설정하는 것이지, 정확한 값을 맞추라는 것은 아니다.
이를 통해 현재 영업이익이 어느 정도까지 더 늘어날 수 있다는 가능성을 확인해도 좋다. 그 정도까지 답이 나온다면 현재의 주가가 비싼지 저렴한지 판단이 가능하게 된다.
- 이 회사는 무엇으로 돈을 벌고 있는가?
- 이 회사는 왜 돈을 벌 수 있었지?
- 이 회사가 지금까지 놓여있던 환경이 달라지나? 달라진다면 어떻게 달라지지?
- 그렇다면 이제 얼마를 벌 수 있을까?
이 네 가지 질문에 대한 답은 본인이 열심히 시간을 기울인다면 생각보다 쉽게 찾아볼 수 있다. 기업분석 정보를 유료로 구매하여 찾아보는 것보다 전자공시에 나와있는 사업보고서를 읽어본다면 위의 내용들을 90%이상 확인해볼 수 있다. 특히 사업보고서에는 동종 업계의 동향까지 서술하도록 되어 있기 때문에 의외로 다음 투자 후보를 찾게되는 경우도 있다.
회사의 수익구조를 분석하기 위해서 반드시 던져봐야 하는 이 네 가지 질문을 통해 회사 분석을 시도해보길 바란다.
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